עסקים רבים שמוכרים את מוצריהם אונליין מגיעים לנקודה הזו – האתר באוויר, המוצרים מוצגים, הקמפיינים רצים, אבל בסוף היום אין רכישות. ואם יש, הן מועטות בלבד. התקציב נגמר, הדוחות מבלבלים, והתחושה היא שמשהו לא עובד, ובו-זמנית שאי אפשר לשים עליו את האצבע.
כדי להבין איך בונים קמפיין איקומרס בגוגל שעובד באמת – ישבנו לשיחה עם גיא שמיר, מייסד סוכנות השיווק Just Digital.
גיא מנהל ומתפעל קמפיינים ממומנים בגוגל מזה למעלה מעשור, ומתמחה בקידום אתרי סחר אונליין. בשיחה פתוחה הוא מסביר היכן מרבית החנויות נופלות במרחב הדיגיטלי – ואיך אפשר להרים מכירות גם מקמפיין שנראה אבוד.
"רוב בעלי האתרים לא יודעים בכלל אם מישהו הוסיף מוצר לסל"
עוד לפני שמדברים על קמפיינים ממומנים בגוגל, גיא מדגיש דבר אחד פשוט:
"אם אין לך מדידה – אין לך שיווק. נקודה. זה נכון לכל אפיק שיווקי"
לדבריו, בעלי אתרים רבים משקיעים עשרות אלפי שקלים בקמפיינים, אבל לא מסוגלים לדעת מי הוסיף מוצר לעגלה, מי נטש בקופה, או מי רכש בפועל.
הבעיה? חוסר ב-Data Layer.
"דאטה לייר זאת שכבת המידע שמאפשרת לאתר לשלוח נתונים חשובים למערכות הפרסום והאנליטיקה – כמו אילו מוצרים נצפו, כמה נוספו לסל, האם נרשמה רכישה, מה שווי העגלה ועוד.
זו לא מילה מפוצצת שנועדה לעשות רושם על הלקוחות שאנחנו משווקים, זאת ממש תשתית שהיא חובה באיקומרס. בלי זה, אתה לא באמת יודע מה עובד ומה לא. גוגל, פייסבוק וכל מערכת פרסום אחרת פשוט לא מקבלות את המידע שהן צריכות בשביל ללמוד ולהתייעל."
לדבריו של גיא, בבדיקות רבות שהסוכנות שלו עורכת אצל לקוחות פוטנציאליים, הוא מגלה שמשווקים 'פוסחים' על הטמעות קריטיות לאיסוף דאטה, ולמעשה 'מגששים באפילה'. והתוצאות? בהתאם.
קמפיינים בגוגל שופינג – לא רק להעלות פיד מוצרים
"אנשים חושבים שמספיק להעלות פיד מוצרים למרצ'נט סנטר והכל יעבוד", מסביר גיא, "אבל המציאות מורכבת יותר."
לדבריו, הצלחה בקידום שופינג תלויה בפרטים הקטנים – מבנה הכותרת, תמונת המוצר, רמת התחרות, ועד למבנה הפיד כולו.
"בכל פעם שאנחנו רואים קמפיין לא ממיר, אנחנו פותחים את הפיד ובודקים: האם התיאור שיווקי? האם המחיר מדויק? האם יש בעיות באישור המוצרים? לפעמים חצי מהפיד בכלל לא מאושר – ואז בעל העסק לא מבין למה אין חשיפות."
האתר הוא חלק מהקמפיין – ולא רק היעד שלו
גיא מדגיש נקודה שחשובה במיוחד באיקומרס:
"קמפיין טוב לא מציל אתר גרוע. דף מוצר איטי, לא מותאם למובייל או לא ברור מספיק מבחינת התוכן השיווקי שלי – כל אלו יגרמו לגולשים לברוח, גם אם הבאנו אותם באופן הכי מדויק שיש."
זוהי גם דרך העבודה של הסוכנות; הצוות ב-Just Digital בודק את האתר לפני שמתחילים בקמפיין – וממליץ על שיפורים מהירים שיכולים לשנות את התמונה לגמרי:
"כותרת ברורה, תיאור קצר עם תועלות, כפתור הוספה לסל בולט, המלצות לקוחות – זה לא בונוס. זה הבסיס."
ומה לגבי שאר סוגי הקמפיינים?
גיא מסביר שלא מספיק להריץ שופינג – צריך גם להקיף את הלקוח מכל הכיוונים:
"אנחנו בונים מעטפת שלמה – חיפוש דינמי, רימרקטינג, מודעות וידאו למותגים. כל אחד מהם מטפל בשלב אחר במשפך ההמרה. יחד – זה הופך למכונה. כמובן שכל אתר מצריך גישה שיווקית שונה, וחשוב גם לקחת בחשבון היבטי תקציב".
אז מה עושים כשקמפיין לא עובד?
"זה מאוד משתנה בין קמפיין לקמפיין, ואני לא אפתיע אם אענה שהמציאות היא לא שחור ולבן. יש קמפיינים שמספיק שנטמיע מדידות מסוימות, כדי שהאלגוריתם של גוגל ילמד אותנו ויעשה את העבודה. ויש קמפיינים שלפעמים פשוטו כמשמעו צריך לעשות ריסטרט: לבנות פיד חדש, הטמעות מעודכנות, להקים קמפיינים לפי קטגוריות. זה מאוד משתנה".
הטיפ הכי חשוב שלך לבעלי אתרי איקומרס?
"אל תסמכו רק על גוגל כאילו הוא כלי חכם שצריך לעשות עבורכם את העבודה השחורה. תדעו למדוד, לבדוק, להבין כל שלב בתהליך. קמפיין שמנוהל נכון, הוא קמפיין שמדבר נתונים. וזה כל ההבדל."
יש לכם אתר איקומרס ולא בטוחים אם הוא באמת עובד כמו שצריך? Just Digital מזמינים אתכם לבדיקה ראשונית של הקמפיינים והמדידה – ללא עלות.
